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Sie lesen es wahrscheinlich immer wieder: Schreiben Sie zielgruppenorientiert! Nutzen Sie Buyer Personas! Dass die beiden Begriffe gravierende Unterschiede aufweisen, wird jedoch oft verschwiegen. Wenn darauf hingewiesen wird, liest man hingegen selten eine Erklärung. Genau diese Unterschiede wollen wir Ihnen hier geben.

Buyer Persona vs. Zielgruppe: Was ist wirklich der Unterschied?

Um das Mysterium aufzulösen brauchen wir noch einen allgemeineren, dritten Begriff: Die Käufergruppe. Was diese Gruppe genau ist, steckt schon im Wort. Es ist eine wertfreie Beschreibung der Gruppe von Konsumenten, die das Produkt oder die Dienstleistung, also Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung, tatsächlich kaufen.

Woher kennen Sie die Käufergruppe? Die soziodemographischen Merkmale dieser Gruppe bekommen Sie beispielsweise durch eine Umfrage unter den Käufern Ihrer Produkte oder Dienstleitung. Durch Tracking wissen Sie auch, wie die Buyer’s Journey (der Kaufpfad) aussieht. Die Käufergruppe kann auch sehr breit sein und muss keine gleichförmige Einheit darstellen. So beschreiben es Dr. Hans-Georg Häusel, Experte der Marketing-, Verkaufs- und Management-Hirnforschung und Dr. Harald Henzler, Experte für digitales Publizieren, Geschäftsmodelle und Portfolioentwicklung in ihrem Buch “Buyer Personas”.

Die Käufergruppe sind also die tatsächlichen Käufer – das Haben. Die Zielgruppe hingegen ist das Soll. Sie ist also jene Gruppe an Personen, auf die Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ausrichten. Für Ihre Marketingstrategie ist sie somit zentral!

Während die Käufergruppe sehr breit aufgestellt ist, ist die Zielgruppe deutlich präziser. Hier werden auch finanzielle Risiken und Chancen hineinfließen. Sie hat also auch psychologische Variablen integriert.

Dann wäre noch die Buyer Persona. Sie sehen bereits: Mit der Zielgruppe präzisieren wir die Käufergruppe. Genau dasselbe passiert von der Zielgruppe zur Buyer Persona. Eine Zielgruppe ist zu abstrakt, um Content Marketing für Sie zu entwerfen. Eine Buyer Persona ist möglichst bildhaft und konkret. So wird aus einer ungefähren Gruppe eine fiktive, stellvertretende Person. Nach diesem Prinzip wird aus der Buyer Persona oft auch kurz die Persona.

Ein Beispiel für eine Buyer Persona

Luise ist 33, alleinstehend und hat ein Kind.
Luise lebt in der Vorstadt in einer kleinen Wohnung. Sie liebt es, lange Spaziergänge zu machen und mit ihrem Kind zu spielen – sofern sie Zeit hat.
Luise ist nämlich Vollzeit-Angestellte in einer Versicherung im Bereich Human Resources. Sie hatte Betriebswirtschaft studiert und vor der Geburt ihres Kindes den Masterabschluss erreicht.
Obwohl sie nur wenig Zeit hat, kocht sie gerne. Die asiatische Küche ist ihr Favorit. Von Esoterik hält sie aber wenig. Sie vertraut der modernen Medizin und der Pharmazie voll und ganz. Passend dazu ist sie Atheistin.
Im Urlaub fährt sie auf Städtekurztrips mit Freundinnen und ihrem Kind.
Traditionelles Fernsehen schaut sie schon lange nicht mehr. Netflix, Amazon Prime und Co sind Ihr Zuhause. Am liebsten schaut sie Arztserien wie Grey’s Anatomy.
Sie liebt außerdem J. K. Rowling und Harry Potter.
Als Digital Native nutzt sie das Internet für alles: Bestellungen, Nachrichten oder zum Kontakt mit der verstreuten Familie und den Freunden. Sie spielt außerdem leidenschaftlich am Tablet und am Handy – natürlich oft mit ihrem Kind.

Die Zielgruppe wäre nur grob Personen mittleren Alters mit hohem Bildungsniveau, gehobenem Lebensstil. Sie interessiert sich für Kinder, Popkultur und Wirtschaft.

Gibt es also große Unterschiede zwischen Buyer Persona und der Zielgruppe?

Hans-Georg Häusel und Harald Henzler kommen zum Schluss: Buyer Persona und Zielgruppe schließen sich nicht gegenseitig aus. Das Gegenteil ist der Fall!

Die Zielgruppe und die Buyer Persona sind Teile voneinander. Bei der Buyer Persona wird die Zielgruppe präzise definiert und auf den Punkt gebracht. Sie stellt den Kern dieser Zielgruppe in Form einer einzelnen fiktiven Person dar.

Die Buyer Persona verwandelt den anonymen Kunden zu einer bildhaften, konkreten Figur. Der Kunde wird im Content Marketing zu einer Persönlichkeit, die Sie direkt ansprechen können. So können Sie sich direkt vorstellen, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung Luise überzeugt.